Профессор ДГУ раскрыла секреты нового потребителя

От котлеты к миссии: почему мы больше не хотим есть «просто еду»

Еще полвека назад главным критерием еды была сытность. Калорийность правила балом: чем жирнее и тяжелее – тем лучше. Но к 2024 году мир совершил кульбит. Сегодняшний поход в магазин напоминает детективное расследование: мы изучаем состав, сканируем QR-коды, ищем заветные пометки «органик», «без ГМО», «халяль», «эко». 

Татьяна Камалова, автор исследования, констатирует: ЗОЖ перестал быть уделом одиночек-энтузиастов. Это масштабный социальный тренд, который меняет экономику и политику. Государства вкладываются в продовольственную безопасность, корпорации отчитываются об углеродном следе, а мы с вами требуем от йогурта не просто вкуса, а поддержки иммунитета. «Эволюция запросов потребителей от калорийности к этичности отражает переход от парадигмы "количество" к парадигме "качество" жизни», – подчеркивается в исследовании.

Цифры, которые меняют рынок

Исследовательская группа под руководством Татьяны Камаловой не ограничилась теорией. Совместно с онлайн-панелью Anketolog.ru ученые опросили 1176 россиян с доходом выше 100 тысяч рублей – именно эта аудитория сегодня главный драйвер рынка здорового питания. 

Результаты впечатляют: 72% россиян следят за здоровьем, 58% стараются правильно питаться, а 80% «высокодоходников» постоянно ищут новинки здорового питания. При этом 26% покупают «полезное» ежедневно, а 30% – два-три раза в неделю. Но самое интересное – критерии выбора. Глазами потребителя «полезный продукт» – это тот, который не содержит ГМО (71% опрошенных), имеет натуральный состав (63%) и не содержит трансжиров, агрохимикатов и пестицидов (61%). Каждый третий (33%) ищет пониженное содержание сахара и соли, а 28% доверяют только маркировкам «Эко», «Био» или «Органический». Получается, что еда сегодня должна быть чистой не только физически, но и химически.

Маркетинг на грани фантастики: от биойогуртов до нейросетей

 Пандемия COVID-19 стала точкой невозврата. Она привила нам страх перед болезнями и заставила искать защиту в тарелке. Спрос на продукты, укрепляющие иммунитет, взлетел до небес. И тут в игру вступил новый маркетинг. Бренды больше не могут просто обещать «оздоровление»  нужны доказательства. Российские производители вроде «Чистой линии» и «Углече Поля» делают ставку на натуральность и местное происхождение, но мировой гигант Danone идет дальше: линейка Activia позиционируется не просто как йогурт, а как научно обоснованное решение для пищеварения.

Социальные сети превратились в главную витрину. 52% потребителей узнают о новинках именно там. Но это не просто реклама. Бренды создают интерактивную среду: приложения с искусственным интеллектом анализируют наши пищевые привычки, а технологии дополненной реальности позволяют «разобрать» продукт на составляющие прямо в смартфоне. Потребитель хочет дружить с совестливыми брендами. 45% людей готовы платить больше за продукты с маркировкой organic или fair trade. Биоразлагаемая упаковка, углеродная нейтральность, поддержка местных фермеров – это уже не опции, а обязательные пункты стратегии для тех, кто метит в лидеры.

 Обратная сторона «полезного»: инфошум и охота на кошельки

Однако у глобального тренда есть темная сторона. Татьяна Камалова и ее коллеги бьют тревогу: мы тонем в информационном шуме. На нас обрушивается лавина противоречивых сообщений от строгих рекомендаций ВОЗ до агрессивной рекламы детокс-чаев от блогеров. Исследование выявило пугающую статистику: 65% рекомендаций блогеров в области питания не имеют доказательной базы, а в 30% случаев они продвигают потенциально опасные практики. Алгоритмы соцсетей усугубляют проблему: им выгодно показывать крайние точки зрения, которые вызывают бурные споры и вовлеченность. В результате потребитель дезориентирован. Кому верить: врачу в белом халате или улыбчивому инфлюенсеру с красивым прессом?

Дагестанский феномен: халяль как новый стандарт качества

В этом хаосе у нашего региона есть уникальное преимущество. Исследование Татьяны Камаловой показало: Дагестан формирует собственную, очень сильную нишу на карте здорового питания. В республике мощным фактором доверия стала халяльная сертификация. Сегодня более 80 пищевых предприятий Дагестана –мясных, молочных, хлебопекарных, кондитерских – прошли эту процедуру. Для дагестанского потребителя халяль не просто религиозный символ, это знак высшей пробы, индикатор чистоты, экологичности и абсолютной натуральности. Когда производитель соблюдает строгие нормы халяль, он автоматически гарантирует отсутствие запрещенных компонентов, чистоту сырья и этичность производства.

Как это работает в маркетинге? Местные компании выстраивают коммуникацию через понятные ценности. Они сотрудничают с духовными центрами, используют узнаваемую символику, а в соцсетях продвигают не просто тушенку или колбасу, а целостную концепцию питания. Но самое интересное – этот локальный актив превращается в глобальное оружие. Яркий пример — Урицкий мясокомбинат, который поставляет продукцию в ОАЭ. Для выхода на международный рынок ему пришлось пройти сертификацию «Роскачество-Халяль», признанную в странах Персидского залива. Дагестанские сухофрукты и виноделы также все чаще позиционируют себя через экологичность и «чистоту состава». 

Мало того, крупные федеральные ритейлеры – «Магнит» и «Лента» – уже включают дагестанскую халяльную продукцию в свой ассортимент. Они ориентируются не только на мусульман, но и на широкий круг потребителей, для которых «халяль» становится синонимом гарантированного качества и безопасности. Вывод исследователя: «Религиозная идентичность продукции трансформируется в маркетинговое преимущество, которое вызывает доверие у всех, кто настроен на осознанное потребление».

Рецепты от Татьяны Камаловой: как выжить и победить на полке

Итак, рынок перенасыщен, потребитель капризен и вооружен лупой, а доверие – самая твердая валюта. Что делать производителям? Кандидат технических наук предлагает пошаговую стратегию.

Аудит безжалостности: проверьте свои продукты на соответствие новым ожиданиям. Уберите лишний сахар, соль, трансжиры. Делаете продукт «полезным»? Докажите это. Натуральность, функциональность, биодоступность компонентов — вот новые киты успеха. Прозрачность как новая этика: упаковка должна говорить с покупателем начистоту. Внедряйте QR-коды, по которым можно отследить путь банки тушенки от дагестанского пастбища до московского супермаркета. Участвуйте в сертификационных программах – это билет в высшую лигу.

От транзакции к экосистеме: перестаньте быть просто поставщиком еды. Станьте «куратором здоровья». Запускайте образовательные вебинары с нутрициологами, создавайте программы лояльности, которые поощряют не объем трат, а правильный выбор — например, скидки на органику или бонусы за многоразовую упаковку. Дружба с данными и ИИ: используйте большие данные для персонализации. Исследование показывает, что персонализированные кампании повышают конверсию на 35%. Анализируйте поведенческие паттерны: кто ищет рецепты без глютена, кто интересуется спортивным питанием – и предлагайте именно то, что нужно.

Ректор Дагестанского государственного университета, профессор Муртазали Рабаданов, комментируя результаты исследования, отметил, что подобные работы подтверждают высокую прикладную ценность науки, развиваемой в стенах вуза: «Исследование, проведённое профессором Татьяной Камаловой, – яркий пример того, как фундаментальная наука в стенах нашего университета напрямую работает на экономику региона. Выявленные тренды, связанные с этичностью потребления, открывают перед дагестанскими производителями реальные конкурентные преимущества на федеральном и международном уровнях. Задача ДГУ и дальше оставаться экспертной площадкой, где рождаются не только научные гипотезы, но и готовые стратегии для внедрения в реальный сектор».

Взгляд в будущее

Татьяна Камалова уверена: гонка за здоровьем и качеством будет только усиливаться. Выиграют те, кто сможет выстроить доверительный диалог с потребителем, основанный не на громких лозунгах, а на научных данных, прозрачности и искренней заботе. Для Дагестана это окно возможностей. У нас есть мощная сырьевая база и уникальный культурный капитал — восприятие халяля как эталона чистоты. Задача — научиться грамотно упаковывать это в современные маркетинговые стратегии и идти в мир. Маркетинг в пищевой промышленности перестал быть просто способом продать. Он стал мостом между наукой о питании и нашей тарелкой. Исследование профессора ДГУ доказывает: еда будущего – это не просто набор питательных веществ, а сложный сплав доверия, технологий и ценностей.

Диана Муталибова